Se spune că dacă nu e stricat, nu-l repara. PepsiCo a învățat asta pe pielea lor (și pe banii lor) în 2009, când au decis că sucul Tropicana are nevoie de haine noi. Rezultatul? Un rebranding Tropicana care a intrat în istorie ca fiind una dintre cele mai scumpe greșeli de marketing din toate timpurile.
Ce învățăm din acest rebranding Tropicana?
Tropicana vindea de peste 700 de milioane de dolari pe an. Toată lumea recunoștea portocala aia iconică în care era înfipt un pai. Era simbolul prospețimii. Apoi, a venit agenția Arnell și a zis: „Hai să facem ceva minimalist, modern, curat!”.
Au scos portocala, au pus un pahar cu suc (care arăta ca orice marcă ieftină de supermarket) și au întors logo-ul pe verticală.
Dezastrul a fost instantaneu. În doar două luni, vânzările s-au prăbușit cu 20%. Oamenii pur și simplu nu mai găseau cutia pe raft. Clienții fideli s-au simțit trădați, de parcă cineva le-ar fi schimbat rețeta bunicii fără să-i întrebe. Acest rebranding Tropicana ne-a arătat că designul nu e doar estetică, e o ancoră emoțională.
Nu schimba totul deodată
Au schimbat tot: logo-ul, fontul, imaginea centrală și chiar capacul. Când faci un rebranding Tropicana atât de radical, riști să devii un străin pentru propriii tăi clienți. În branding, evoluția bate aproape întotdeauna revoluția.
După ce au pierdut 50 de milioane de dolari (35 doar pe campania de promovare a noului design), compania a cedat. Pe 23 februarie, la nici două luni de la lansare, au anunțat că se întorc la vechiul ambalaj.
Concluzia e simplă: Ambalajul este „vânzătorul tăcut” de la raft. Dacă el tace sau vorbește o limbă pe care clienții tăi n-o înțeleg, ai pierdut meciul.
Disclaimer: Analiză independentă. Acest articol nu este sponsorizat și nu reprezintă poziția oficială a brandului menționat. Toate mărcile înregistrate aparțin proprietarilor respectivi. Conținutul are scop strict educațional.